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[CF 경제학] CF모델 지각변동

작성일 :  2010-07-07 10:46

작성자 : brand38

매경 이코노미 2008.08.27

[CF 경제학] CF모델 지각변동

올림픽 최고 영웅으로 떠오른 박태환 선수를 잡기 위해 광고업계는 소리 없는 물밑 전쟁에 돌입했다. `30초의 미학` CF 한 편에 기업은 울고 웃는다. 잘 만든 CF가 회사 명운을 바꿀 수도 있어서다.

한국 수영 사상 처음으로 박태환 선수가 올림픽 금메달을 따내면서 일찌감치 박 선수를 광고모델로 택했던 기업들이 함박웃음을 짓고 있다. SK텔레콤, 국민은행, 롯데칠성, 베이직하우스 등 박태환 선수를 모델로 기용했던 기업들은 박 선수가 나오는 CF 방영 횟수를 늘리는 한편 새로운 광고 편을 급히 준비하는 등 소위 ‘박태환 특수’ 극대화를 위해 분주하다. 특히 한 달 전부터 박태환 선수와 김연아 선수가 동시에 출연한 광고를 내보내고 있는 국민은행이 희희낙락이다. 국민은행의 ‘여름소년, 겨울소녀’ 편은 매경리서치가 일반인 600명을 대상으로 한 설문조사에서 ‘최근 가장 인상적인 광고’ 1위에 오르는 성과를 얻어냈다.

박태환은 이미 베이징올림픽 전 광고모델 요청을 20건 넘게 받았던 것으로 알려졌다. 올림픽 전에는 성공하지 못했지만 올림픽 뒤에라도 박태환을 잡기 위한 기업체들의 노력은 상상을 초월할 것이다. 매니지먼트사 ‘Team GMP’를 설립하고 박태환의 모든 것을 관리하고 있는 아버지 박인호 씨는 “이미지에 맞는 작품을 선별해 제한적으로 출연할 계획”이라고 밝혔다. 결국 국민은행 등은 박 선수 이미지에 맞는 광고 콘셉트를 잘 만들어냄으로써 박태환이라는 대어를 잡는 데 성공했다고 할 수 있다.

CF 한 편에 기업은 울고 웃는다. CF 한 편으로 제품이 살고 죽는다. 절대 뒤바뀔 것 같지 않던 순위가 잘 만들어진 CF 효과에 의해 어느 날 갑자기 뒤바뀌기도 한다. 그런가 하면 CF가 새로운 문화현상을 만들어내는 경우도 있다. 아모레퍼시픽 에뛰드하우스 광고에서 고아라와 장근석은 커플 테크토닉을 춘다. 이들의 테크토닉 동영상은 포털에서 50만건이 넘는 클릭 수를 기록할 정도로 주목받았다. 더불어 테크토닉은 상반기 인기 검색어 중 하나로 떠올랐는가 하면 홍대 문화의 대표 아이콘으로 자리 잡았다. 테크토닉 열풍의 진원지가 된 장근석과 에뛰드하우스가 새삼 관심을 끌었음은 당연지사다.

사정이 이러니 기업들이 CF 효과에 촉각을 곤두세울 수밖에 없다.

효과적인 CF를 위해 기업들이 가장 먼저 눈을 돌리는 것은 광고모델이다. 역시 매경리서치 조사에서 일반인들은 톱스타 연예인을 광고모델로 가장 선호한다고 밝혔다. 광고와 제품 소비자인 일반인이 선호하는 만큼 톱스타 연예인을 자사 모델로 잡기 위한 기업체들 노력도 상상을 초월한다. 톱스타 연예인 군에 들어가는 인물이 한정돼 있는 만큼 이들 몸값은 하늘 높은 줄 모르고 치솟는 중이다. 최근에는 톱스타 모델료가 처음으로 단발 기준 10억원을 넘었다는 소식도 들려온다.

단발 기준 10억원 넘는 모델도 등장

그러나 이렇게 톱스타 연예인을 기용한 모든 광고가 성공의 길을 가는 것은 아니다. 때로는 스타만 남고 브랜드는 사라지는 경우도 허다하다. 2003년 이후 매년 2회씩 스타마케팅지수를 조사해 발표하는 브랜드38연구소 박문기 소장은 “대형 스타들이 이름값을 못하고 있다”고 꼬집었다.

브랜드38연구소가 자체적으로 만들어낸 SMBI(Star Marketing Brand Index)에 따르면 CF계의 대형스타 전지현의 17차는 고작 31위에 올랐다. 역시 전지현이 출연한, 17차보다 더 많은 광고비를 쏟아 부은 애니콜 햅틱은 56위에 불과하다. CF계의 완소남 장동건 역시 헤라로 24위에 오르는 데 그쳤다. 이나영은 37위에 오른 맥심커피믹스가 가장 높은 순위다. 싸이언 광고로 2위를 차지한 김태희만이 겨우 체면을 지켰다. 박 소장은 “CF 분산효과로 설명이 어렵다. 지금은 다르다. 최고 CF 스타들도 전성기 때에 비해 편수가 현저하게 줄어들었다. 그런데도 시청자들이 이들 광고에 대해 큰 매력을 느끼지 못한다는 것에 대해 광고주들이 곰곰이 생각해봐야 한다”고 지적한다.

톱스타 몸값은 높아지는데 광고효과는 줄어들다 보니 무명신인이나 일반인을 활용한 광고가 예전에 비해 많아진 것이 새로운 트렌드다. 알려지지 않은 신인들을 줄줄이 출연시키고 있는 KTF ‘쇼’가 대표적 사례다. 쇼 광고를 통해 서단비(막춤소녀 편), 홍인영(공대 아름이 편) 등이 인기연예인 대열에 들어섰다. 덕분에 쇼는 광고전문가들로부터 ‘비용 대비 가장 큰 효과를 본 광고’로 평가받는다.

‘30초의 미학’이라 불리는 CF를 둘러싼 기업들의 치열한 경쟁과 잘 만든 CF 한 편으로 한방에 홈런을 날린 다양한 사연들, 현재 CF계를 주름잡고 있는 톱스타들의 실제 영향력이 어떠한가 등에 대해 자세히 알아본다.

[김소연 기자]

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